Es soll zusammen sein, was zusammen gehört
fagetti kommunikation • September, 2020
Die Trennung zwischen Werbung und PR/Kommunikation ist für viele nicht (gut) nachvollziehbar. Was ist Werbung, was Kommunikation oder PR, was Marketing? Kundinnen und Kunden ist es letztlich – und das nicht zu unrecht – egal. Sie wollen eine gute Lösung für ihr Anliegen. Und gehen dafür auf eine Agentur zu, die zu ihnen passen soll. Sie soll ihre Branche kennen oder sich in sie hineindenken können, sie soll die Funktionsweise von Unternehmen kennen und respektieren und sie in den Kommunikationsaufgaben begleiten können. Sie soll überzeugende Ideen entwickeln, das nötige technologische Know-how mitbringen, Kompetenzen im Bereich der visuellen Gestaltung und Text und nicht zuletzt auch die tägliche Routinearbeit verlässlich und gut ausführen und ein gutes Partnernetzwerk aufweisen.
Die einen wünschen grössere Kompetenzen im Bereich Organisationsentwicklung, Unternehmensführung und Corporate Communications, andere legen mehr Wert auf das, was die meisten unter Kreativarbeit subsumieren, auch Storytelling. Einige denken stärker aufs einzelne Produkt bezogen, andere in komplexen, umfassenden Corporate Kommunikationslösungen. Dann wünschen sich die meisten auf Seiten Agentur eine Ansprechperson – nicht zwei oder fünf – nur eine.
Bei einer Agentur-Evaluation eines grösseren Unternehmens sagten die Verantwortlichen, dass sie auf grosses Agentur-Schaulaufen verzichten wollten. Viel wichtiger sei ihnen, dass man sich verstehe, bereit sei, zusammen den Weg der gemeinsamen Arbeit zu gehen, harmoniere, sich bei Konflikten aber auch nicht aus dem Weg gehe und offen, ehrlich und fair kommuniziere. Es gab Kennenlernmeetings, ein Abtasten, ob man ähnlich tickt und sein Gegenüber versteht. Denn stimmt die Chemie nicht, stimmt es nicht.
Die Aufhebung der von aussen schwer verständlichen Unterscheidung von Werbung und «PR» – die sich im kürzlichen Zusammenschluss der Branchenverbände BPRA (steht für PR und Unternehmenskommunikation) und LSA (Swiss Leading Agencies, Werbeagenturen) manifestierte – ist allerdings nicht gleichzusetzen mit einer Vermischung aller Kommunikationsaufgaben. Darum geht es nicht. Es gibt innerhalb der Kommunikationsbranche unterschiedliche Berufe und Talente. Der visuelle Gestalter ist oft kein Texter, ein klassischer (Werbe)Texter muss auch kein Medientextschreiber sein. Das sind in der Regel unterschiedliche Talente, Kompetenzen und vor allem auch Werdegänge.
Ist es Werbung oder PR, wenn Ovomaltine/Wander auf Newsportalen bezahlte Artikel zur Bedeutung von Malzgetränken für eine ausgewogene Ernährung platziert und diese Artikel mit Testimonial-Spots in Social Media Kanälen und Inseraten und Plakaten an gut frequentierten Plätzen breit unterstützt werden? Während die Lobbyisten und PA-Verantwortlichen des Unternehmens gleichzeitig dafür sorgen, dass der unternehmerische Fokus auf nachhaltig biologische und gesunde Nahrungsmittel bei allen relevanten Stakeholdern auch als CSR-Merkmal des Unternehmens stärker verankert wird?
Diese Fragen sind müssig geworden. Gute Kommunikationslösungen stellen andere Fragen. Ihre Klammer bildet ein überzeugendes Storytelling, das auf Unternehmensstrategie, Vision, Werten und auch auf dem Markenkern des Produkts beruht.
Es ist auch nicht die Digitalisierung, die dem Storytelling aktuell mehr Bedeutung verliehen hat. Die Digitalisierung hat nur neue Kanäle dafür geschaffen. Das Storytelling hat mehr Bedeutung gewonnen, weil die erhöhte Komplexität der Unternehmensführung – die in der Regel auch mit einem stärkeren Einbezug des unternehmerischen und sozialen Umfelds einher geht – auch in der Kommunikation komplexer funktionierende Lösungen erfordert. Agenturen, die kompetente Antworten auf diese Komplexität geben können, haben heute wohl mehr Chancen im Markt.
