Die Bedeutung der Corporate Story in Veränderungsphasen
fagetti kommunikation • Februar, 2021
Viele reden jetzt von Transformation, von the new normal, vom Neuen und ganz anderen. Jetzt mit Corona verändere sich die Welt, in wenigen Jahren soll alles anders sein. In der Regel sind echte Veränderungen aber hart erarbeitete Verschiebungen, die viel Aufmerksamkeit und Ausdauer benötigen.
Was braucht es in Unternehmen, um echte Veränderungen erfolgreich voranzubringen? Zur Grundlage gehört auch eine tragfähige Corporate oder Change Story, eine Vision, die Sinn vermitteln kann.
Im antiken Griechenland gibt es die Sage um die legendären 300 spartanischen Verteidiger der Schlacht bei den Thermopylen um 480 v. Chr., welche den Vormarsch der Perser zurückgeschlagen haben. Die Sage wurde zum Epos, zu einem Teil des griechischen Gründungsmythos. Bis heute prägt sie die Identität der Griechen.
Nicht jede Corporate oder Change Story muss so hoch gehängt werden oder so «gross» sein, aber diese weit zurückliegende Geschichte kann die Kraft veranschaulichen, die eine Corporate Identity entfalten kann.
Darum dreht sich in der Kommunikation fast alles – um die Kraft von Geschichten und ihre identitätsstiftende Wirkung. Von besonderer Bedeutung sind solche Geschichten in Veränderungsphasen. Das Top-Management kann und sollte die Notwendigkeit von Veränderungen natürlich auch mit Zahlen-Charts untermauern und mit Statistiken betonen. Es sollen die ganz konkreten Vorteile des Neuen herausgestrichen und die Nachteile des Bisherigen belegt werden. Die richtige Balance zwischen solchen Fakten und einer Vision, die Purpose vermittelt, sind essenziell für den langfristigen Erfolg. Erst die formulierte Vision, die Corporate Story, bildet den stabilen Boden, auf dem eine Veränderung über längere Zeit vorangetrieben und erfolgreich gemeistert werden kann. Denn echte Veränderungen benötigen Ausdauer. Sie verlangen vom Führungsteam wie von Mitarbeitenden, dass sie Altes und Vertrautes loslassen und bei aller Unsicherheit Neues zulassen.
In Geschichten suchen wir also Bezugspunkte für die Bildung der Corporate Identity, für eine Identität, die sich auch immer wieder umformt und entwickelt. Eine gute Corporate Story kann genau diese Aufgabe übernehmen. Dabei ist es Aufgabe der Unternehmensführung zu definieren, welche identitätsstiftenden Bezugspunkte zum Unternehmen passen und in die Change Story und die Corporate Identity einfliessen sollen.
Change Prozesse – kommunikativ unterstützt von identitätsstiftenden Geschichten – erfolgreich voranzubringen, bedeutet für ein Unternehmen oder eine Organisation also, sich zu verbinden – im umfassenden und über die täglichen ToDos hinausreichenden Sinn. Verbinden mit den Mitarbeitenden, den wichtigsten Stakeholdern des Unternehmens, aber auch mit seinem Leistungsauftrag oder seiner Vision. Mit Hilfe von Sinn. Sinn, der in Geschichten veranschaulicht, gezeigt und gelebt wird – auch in (bewegtem) Bild, Ton und Wort. Und in einem überzeugenden Look&Feel.
So formen diese Geschichten das, was wir alle gerade in herausfordernden Zeiten brauchen – Beziehungen. Und Vertrauen und Verantwortungsgefühl. Beziehungen zu Ideen, einem guten Gefühl, Vertrauen zu Menschen, Produkten oder eben auch Verantwortung gegenüber Arbeiten und Aufgaben, die in Veränderungsphasen gemacht werden müssen.
